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DATABASE MARKETING E RELAZIONI D’AFFARI

Con un database marketing funzionale alle gestione delle relazioni d’affari con gli interlocutori-target, si potrebbero prendere innumerevoli decisioni per migliorare la gestione delle relazioni d’affari.

Affinché il database marketing sia efficace va costruito avendo bene in mente alcuni criteri di fondo. Tali criteri, a loro volta dipendono dagli scopi per i quali si decide di costruire il database marketing.

Con il database marketing il focus è sulla conoscenza dei clienti, e più in generale, degli interlocutori-target.

Il database marketing si propone di mettere in grado di gestire le relazioni d’affari con gli interlocutori presi uno per uno. Questo è il leit-motiv per qualunque programmatore informatico.

Alcuni anni or sono mi era stato chiesto da una grande azienda produttrice di piastrelle del Sassuolese di tenere un corso per venditori. Ho aderito più per capire come si comportavano i venditori di quella azienda che non per la soddisfazione di essere stato chiamato ad insegnare a vendere a dei venditori. Sapevo che quell’azienda vendeva molto e bene.  Mi sono subito reso conto che qualunque fosse il mio messaggio i venditori non avrebbero modificato affatto i loro comportamenti. Mentre la direzione era impegnata a costruire impianti sempre più grandi per realizzare economie di scala, i venditori non davano alcun segno di voler prendere in modificazioni ai loro comportamenti. Anzi, ho cominciato a rilevare che i rapporti di visita dei venditori si limitavano al passaggio degli ordini alla contabilità.  Le uniche annotazioni di vendita  venivano conservate sulle agende dei venditori. Ho domandato come fossero remunerati. Ho capito che il titolare intendeva remunerare i venditori a provvigioni. Più vendevano, più guadagnavano. Non solo, ma  ho capito che  i venditori non incontravano alcuna difficoltà a vendere. La produzione era di ottima qualità, affidabile, la congiuntura era  favorevole, il design italiano funzionava sia in Italia sia all’estero.

Con qualche insistenza sono finalmente riuscito a capire che molti venditori si erano costruito un proprio budget personale. Avevano stabilito che il loro volume di vendite giornaliero non dovesse superare un certo limite superiore per evitare di pagare troppe tasse. Il resto della giornata lo dedicavano a se stessi. Al proprio tempo libero. Nessuno in azienda lo aveva capito. I capi area servivano solo per risolvere situazioni complicate con clienti importanti o difficili, per gestire i reclami ed i resi di partite difettose. Nulla più. Nessuno si era posto di sapere quante visite al giorno effettuassero i venditori Rossi, Verdi, Magri, ecc. Non solo, ma nessuno si era posto il problema di sapere quale messaggio portassero i vari Rossi, Veri, Magri. Contavano solo gli ordini passati per la lavorazione e fatturazione.

Durante i lunghi pomeriggi trascorsi con i gli agenti mi si è posto il problema di come fare a tenere sotto controllo i comportamenti degli agenti.

Ho allora deciso di costruire un database marketing. Non avevo alcuna idea di piattaforme informatiche. Sapevo soltanto che mi sarebbe piaciuto disporre di uno strumento che tenesse sotto controllo l’andamento dei comportamenti dei venditori.

Ho preso contatto con importanti operatori per esporre il mio problema.  Ho anche partecipato a loro convegni interni. Nessun database includeva la componente marketing. I clienti erano considerati genericamente.

Ad ogni esperto ripetevo sempre lo stesso ritornello: vorrei montare un sistema che mi permetta di conoscere i clienti di un’azienda. Di conseguenza, vorrei sapere come lavorano i venditori.  Non esisteva nulla sui comportamenti dei venditori. Tanto meno sui contenuti delle visite ai clienti.

Mi è venuto un’idea: costruire un database marketing attraverso una tesi. Ho interpellato il docente di Informatica della Cattolica, dove insegnavo, e ho proposto di affidare una tesi sperimentale ad un allievo della facoltà di Economia, che volesse laurearsi con una tesi in Informatica.

Mi è stato affidato lo studente. Sono stato fortunato. Ho incontrato un appassionato di informatica. Gli ho sottoposto il mio problema,  poco più.

Dopo poche settimane mi propose uno schema di lavoro. In pratica mi ha proposto di utilizzare  Access.  Mi spiegò che ne sarebbe venuto fuori un programma che avrebbe soddisfatto alcuni aspetti fondamentali del mio quesito di fondo. Li riassumo brevemente:

_anagrafica suddivisa per target-prospect. clienti, partner, con i dati ciascuna azienda ed il nome della persona referente;

_agenda, per indicare data e ora di appuntamento con il nome della persona incontrata o da incontrare;

_vissuto/pianificato, per riportare una breve descrizione dell’incontro avuto con ciascun interlocutore;

_analisi quantitative, per elaborare sintesi sull’andamento delle vendite.

Quel  programma Access, così compilato, ha più di dieci anni di vita e funziona tuttora. Di ogni clientè è possibile sapere non solo quanto acquista, quante  volte è stato visitato nel corso degli anni, che cosa ci si è detto, che cosa è cambiato, quando è stato visitato l’ultima volta, se  i in quell’azienda hanno cambiato qualcosa.

E’ possibile anche sintetizzare il rapporto di visita di ciascun venditore. Con il tempo ho affinato il metodo e  scriviamo tutto ciò che accade nei confronti di prospect, clienti, partner e stakeholder. Anzi, ne ho fatto oggetto di una procedura. Chiunque abbia contatti con qualcuno all’esterno è tenuto per contratto a rispettare quella procedura.

I risultati sono strabilianti. Provare per credere.

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