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RIPOSIZIONARE L’AZIENDA

E’ uno dei percorsi inevitabili per  essere competitivi. Soprattutto quando il riposizionamento di prodotti non è più sufficiente. Di particolare attualità in questo periodo di recessione. Un conto è posizionare o riposizionare un prodotto ed un altro è posizionare la propria azienda. Del posizionamento di prodotto ne ho parlato nel mio ultimo post del 30.11.2009.

Il riposizionamento dell’azienda è decisamente più complesso. Si fa riferimento al riposizionamento in quanto si parte dal presupposto che l’azienda esista già e abbia una sua propria connotazione. Per il fatto che esiste da qualche tempo e che si è costruita una propria reputazione ha un suo proprio posizionamento.

Il problema sorge quando per qualche ragione l’azienda, tutta, è costretta ad evolvere a causa del logoramento della propria capacità competitiva. Le cause sono molte. Diminuisce la capacità d’acquisto degli acquirenti, aumenta la capacità competitiva dei concorrenti, cambiano i gusti. Nella storia recente è sufficiente ricordare Nokia. Da azienda produttrice di pasta di legno è passata a  produrre televisori e negli anni recenti telefoni mobili. Anche  Paglieri ha cambiato posizionamento in seguito alla cessione della proprietà, la stessa Coca Cola, in buona parte anche  Galbusera.

Le modalità di riposizionamento sono diverse. Le  più significative sono due:

a) modificazione dell’approccio all’ambiente esterno: in questo caso è sufficiente riqualificare la connotazione aziendale, capire a fondo gli atteggiamenti degli acquirenti e modificare i propri comportamenti interni. Si modella la propria offerta per renderla più attraente, si estende l’utilizzo dell’ICT per migliorare la comunicazione della propria impresa. Di fatto, il business rimane invariato o quasi. Se si producevano mobiliper ufficio si continua a produrre mobili per uffici, se si producono minuterie metalliche si continuerà a produrre minuterie metalliche. Sarà fondamentale rendere più visibile la propria azienda. Il ruolo della Comunicazione sarà fondamentale.

b) modificazione del business: in questa ipotesi cambia l’oggetto dell’attività. Questo approccio prevede cambiamenti più o meno radicali. E’ come dire che se si producono mobili per ufficio si modificherà completamente l’oggetto del proprio business. Se si producono minuterie metalliche ci si dedicherà a produrre altri prodotti. L’unico punto di partenza comune è la matrice di competenze di partenza. Sia che si modifichi l’approccio al mercato sia che si modifichi il proprio business occorre che il punto di partenza sia una conoscenza di base comune. Le altre modificazioni riguardano: i bisogni che si andrà a soddisfare, le tipologie di acquirenti, le tecnologie alternative. Il focus sui fattori competitivi sarà fondamentale per fare la differenza

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708 Commenti riguardo "RIPOSIZIONARE L’AZIENDA"

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