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PERCHE’ LA REPUTAZIONE E’ UNO STRATEGIC INTANGIBLE ASSET

 
 Per meglio capire perché la Reputazione aziendale sia uno Strategic Intangible Asset
conviene cominciare a capire in che cosa consista. Partiamo dal fondo.
 
Asset è l’insieme di ingredienti che compongono l’attivo dello stato patrimoniale di ogni azienda. Sono i valori che contribuiscono a costituirne il patrimonio. Nel linguaggio pratico per Asset si intende anche il saldo tra attività e passività. In senso figurato si intende pregio, qualità. L’accostamento alla Reputazione aziendale è facile.
 
Intangible è l’aspetto più intrigante di qualsiasi provvedimento strategico. Riferito alla Reputazione l’intangibilità è solo apparente. Di fatto si riferisce alle percepiscono reali che si hanno quando si entra in relazione con un’azienda piuttosto che un’altra. Mi riferisco ai comportamenti diffusi degli interlocutori aziendali, al know how aziendale, al livello di servizio, alla coerenza di comportamenti, al rigore, alla costanza di qualità, e così via. Tutte queste manifestazioni si percepiscono, ma non si toccano.
 
E’ Strategic ogni provvedimento che modifichi, poco o tanto, il rapporto con l’ambiente esterno. Esso include gli interlocutori d’affari che, in qualche modo, hanno a che fare con la nostra azienda. Gli interlocutori d’affari sono non solo i fornitori e gli acquirenti, ma anche i prospect, i terzisti, i partner e, non ultimi, gli influenzatori (ad esesempio gli uffici pibblici, le assicurazioni, le banche, ecc). Nel linguaggio anglosassone questi sono anche chiamati stakeholder.
E’ strategico anche qualsiasi provvedimento che modifichi i rapporti con l’ambiente interno.
Ciò che è Strategic può essere anche importante, ma non discriminante.
 
Passiamo alle ragioni per cui la Reputazione va considerata uno Strategic Intangible Asset.
La prima, se un’azienda non gode o non cerca di darsi una buona Reputazione è destinata a soccombere, almeno nel medio-lungo termine. Non è solo un’opinione personale. E’ anche l’opinione di chi l’ha sperimentato. In periodo di crisi come l’attuale è quindi determinante.
La seconda, solo se gli interlocutori-target esterni riconoscono alla nostra azienda valori che fanno la differenza è possibile che la scelgano proprio perché è un’ interlocutore d’affari affidabile. Quindi goda di una certa Reputazione.  
La gente sceglie solo se percepisce almeno la prospettiva di non prendere una fregatura. Nella peggiore delle ipotesi decide di assegnare un certo grado di fiducia (vedi Reputazione) alla marca o alla persona, anche se non ancora sperimentata. Se non sarà soddisfatta, la fiducia nei confronti di quella marca crollerà verticalmente. 
La terza, è un riferimento per le decisioni ed i comportamenti aziendali. Un’azienda che non si ponga come scopo di fondo di raggiungere un soddisfacente livello di Reputazione non avrà successo. La Reputazione, come Strategic Intangible Asset, è a maggior ragione indispensabile in perio di shrinking business come l’attuale. Deve poter fare la differenza.

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